二、高檔產(chǎn)品推廣策略
持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長使中國人的生活水平有了顯著提高，伴隨而來的是中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的接受、認(rèn)同與追捧。而這種趨勢(shì)，也推動(dòng)了高端啤酒市場的迅猛增長。然而，真正懂得高端啤酒市場操作的啤酒企業(yè)并不多，這也是很多高端啤酒的新產(chǎn)品上市失敗的主要原因。事實(shí)上，一瓶零售價(jià)超過10元的啤酒夠不上奢侈品，其口感與低價(jià)位的啤酒也相差無幾。那么，高端啤酒應(yīng)該具備什么樣的特征？如何推廣才能符合高端啤酒的價(jià)值主張呢？我們認(rèn)為，高端啤酒的推廣必須在以三大特性上與普通啤酒存在明顯差異。
1、絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)
優(yōu)秀的品質(zhì)體現(xiàn)于與產(chǎn)品相關(guān)的所有方面——精挑細(xì)選的原料、先進(jìn)的的工藝、嚴(yán)格的品控流程及對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。任何在市場上銷售的產(chǎn)品都應(yīng)該具有良好的質(zhì)量，對(duì)于高端啤酒而言，則必須具有絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)，這是高端啤酒推廣制勝的首要特性。比如，世界上最暢銷的百威啤酒自從創(chuàng)始以來，便以卓越而持續(xù)的完美品質(zhì)卓立于世。正是由于它的對(duì)品質(zhì)的苛求，才成就百威在啤酒世界里的王者地位，更是贏得了全球各地啤酒消費(fèi)者的信賴和熱愛。在啤酒消費(fèi)者心中，皇者百威就是啤酒完美品質(zhì)最好的詮釋，更是締造完美啤酒新世界的創(chuàng)造者！不過，高端啤酒的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)的所有方面：從原料選擇、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，以及瓶型的選擇。
2、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事
這一特點(diǎn)使得產(chǎn)品深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，其產(chǎn)品本身就是一個(gè)傳奇，形成了獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的市場價(jià)值。大規(guī)模的資金投入和高調(diào)的市場推廣可以讓一個(gè)新品牌/新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速成名，從而直接對(duì)銷售產(chǎn)生積極的影響。但是對(duì)于高端啤酒來說，它和很多奢侈品一樣，往往需要有悠久的歷史，經(jīng)年積淀為一種傳奇。百威啤酒的創(chuàng)始人阿道夫斯?布希先生是世界啤酒歷史上的傳奇性人物。1857年，18歲的他從德國來到美國尋求未來，他以銷售經(jīng)理的身份加盟岳父的巴伐利亞釀酒廠。1876年，他創(chuàng)立了在今天風(fēng)靡世界的百威啤酒。他擁有與生俱來的對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的天賦，采用了當(dāng)時(shí)用“最優(yōu)質(zhì)的原料輔以費(fèi)時(shí)的傳統(tǒng)釀制方法”，不計(jì)成本地釀造出夢(mèng)想中最完美的啤酒，而這一實(shí)踐在接下來的一百多年里被發(fā)揚(yáng)光大。在百威啤酒130多年的專注與匠心、執(zhí)著與苛求中，成就了其完美品質(zhì)，也成就了百威的啤酒的新紀(jì)元——今天的百威啤酒本身就是一個(gè)傳奇。
3、無與倫比的高級(jí)美感
富有內(nèi)涵和高級(jí)美感的包裝，在很大程度上決定了高檔產(chǎn)品的生存和發(fā)展。這樣的產(chǎn)品往往給消費(fèi)者帶來美好的聯(lián)想，引發(fā)了更深層次的共鳴。同時(shí)，高端啤酒產(chǎn)品的真正內(nèi)涵除了其產(chǎn)品本身，還應(yīng)包括唯美的創(chuàng)意精神和極富高級(jí)感的產(chǎn)品故事。百威啤酒的包裝與瓶型，在啤酒行業(yè)中是無以倫比的，設(shè)計(jì)師將百威啤酒的悠久歷史與傳奇和對(duì)高端產(chǎn)品的感悟，完美地與產(chǎn)品包裝結(jié)合在一起，使消費(fèi)者在飲用產(chǎn)品的同時(shí)，能夠進(jìn)入美好的夢(mèng)想世界，體會(huì)設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品的豐富情感。更重要的是，那個(gè)彰顯皇者風(fēng)范的“皇冠”，透射著百年積淀的高級(jí)感和傳奇故事。這些故事與完美的設(shè)計(jì)一起，不僅給人們帶來了最佳的品質(zhì)，而且體現(xiàn)了百威啤酒的崇高地位，引發(fā)了消費(fèi)者深層次的共鳴。
總之，高端啤酒的傳播推廣，重要的不是產(chǎn)品知名度，而是產(chǎn)品自身與生俱來的高貴力量。